Einblicke

Wenn man einen Menschen mit einer speziellen, großen Persönlichkeit beschreiben will, sagt man: Sie / Er ist ein Mythos! Wer mit diesem Attribut bezeichnet wird, hat sich unsterblich gemacht – dank vieler bedeutsamer Leistungen, einer eindringlichen Geschichte und einer klaren Haltung.

Auch Produkte, die sich zu Marken entwickelt haben, können zum Mythos werden. So belegen das Geheimrezept Coca-Colas, Ferreros Knappheit der Piemont-Kirsche oder der Freiheitsfilm „Easy Rider" – mit den beiden Harley Davidsons als Protagonisten – einen festen Platz im Regal jener großen Storys, an die sich Menschen sofort erinnern. Die Markenstärke eines Mythos ist nicht zu überbieten.
Nicht ohne Grund besetzte Coca-Cola bereits Anfang des 20. Jahrhunderts die Rituale rund um die Weihnachtsgeschichte, um mit dem Weihnachtsmann "Santa Claus" eine Symbolfigur des Schenkens zu erschaffen. Der Getränkeriese aus den USA hatte früh verstanden, dass sein zuckerhaltiges Getränk allein nicht der Markeninhalt sein konnte.

Vom Geheimrezept zu Santa Claus

Nach dem Mythos des Coca-Cola-Geheimrezepts, das ihm (in Kombination mit der stilprägenden Glasflasche) den Charakter eines Zaubertranks verpasste, folgte mit Santa Claus ein weiteres prägendes Element. Dieser ist der Nikolausfigur nachempfunden; der mythenumwobene Bischof Nikolaus von Myra soll im 4. Jahrhundert nach Christus Wunder bewirkt und heimlich großzügige Geschenke gemacht haben.

Coca-Cola nutzte diese bereits existierende Geschichte sehr geschickt, um sie in neuer Form für eigene Interessen einzusetzen. Der mythosstiftende Gedanke, dass der "gute Mann mit weißen Bart" Geschenke verteilt, blieb hierbei erhalten.

Nicht mehr mit der Kutsche vom Himmel, sondern mit dem Coca-Cola-Truck übers Land: Dieser zuerst religiös geprägte Mythos, der eine geglaubte Wahrheit als eine faktische darstellte, wurde mit Coca-Cola zu einer weltberühmten Geschichte.

Piemontkirschen – der inszenierte Traum des Seltenen

Einen völlig neuen Mythos erschuf Ferrero mit der "Piemont-Kirsche" – eine Art, die es nicht gibt. Weil man Schokolade in den Sommermonaten kaum vor wärmebedingten Verfärbungen und Verformungen schützen kann, wurde beschlossen, Mon-Chéri-Pralinen nur noch von Oktober bis Juni in den Handel zu schicken und über den Sommer zu pausieren. Würde Ferrero diesen Ausfall mit den zu heißen Sommertemperaturen begründen, wären die Kunden wohl weniger begeistert – im Gegensatz zu dem grandiosen Einfall, die "Piemont-Kirsche" für die nächste Saison erst wieder ernten zu müssen.

Ferreros Plan der künstlichen Verknappung, gepaart mit einer exzellenten Markenkommunikation, ging voll auf. Die Kunden freuen sich nach der Sommerpause wieder auf Mon Chéri, deren Inneres mit einer brandweingetränkten "Piemont-Kirsche" gefüllt ist.

Weder ist diese Kirschart botanisch erfasst, noch kommen alle verwendeten Kirschen aus der Region in Oberitalien. Der Glaube daran jedoch erschafft den Mythos um diese Frucht. Diese mit jener Region zu verknüpfen, die Alba-Trüffeln und Barolo-Flaschen den Charakter gibt, ist ein genialer Schachzug Ferreros. Dem Konzern gelang es, die Sehnsucht nach dem Piemont in eine Pralinenschachtel zu packen.

Mythen wird geglaubt, Mythen wird vertraut

Ähnlich geht die Kosmetikmarke Occitane en provence vor. Seit 1976 bedient sich der Kosmetikhersteller am Mythos der von Lavendelblüten überzogenen Region Südfrankreichs. Wer zu Occitane-Produkten greift, kauft die Sehnsucht nach einer aus dem Vollen schöpfenden Natur.

Farben und Gerüche gehören zu unseren größten positiven Erinnerungstriggern. Selbst wer noch nie im Piemont (Ferrero) und in der Provence (Occitane) war, hat dennoch – dank der Mythen – eine Vorstellung davon, wie es dort ist. Eine Marke muss ein Bild erzeugen, keines zeigen.

Mythen sind nie beweisbar, sie sind – im Gegensatz zur Logik – keine Größe der Wahrheit. Dennoch: Mythen wird geglaubt, Mythen wird vertraut.

Das ist die Grundfunktion aller Mythen dieser Welt: Es sind emotional berührende Geschichten für große Sehnsüchte. Die Menschen erkennen sich darin oder zumindest einen Teil ihrer Persönlichkeit wieder, sie identifizieren sich damit. Die Kraft des Mythos ringt den rationalen Wunsch nieder, seinen Wahrheitsgehalt zu hinterfragen.

Dem Einhorn-Hype hingegen dürfte das kaum gelingen. Seit der Schokoladenhersteller Rittersport seine rosafarbene Einhornsorte 2016 mit unerwartet großem Erfolg auf den Markt brachte, wimmelt es von Nachahmern. Fabelwesen eignen sich, um eine mystische Welt aufzubauen und einzelne Produkte damit aufzuladen. Zum Aufbau eines Mythos rundum eine Marke reicht das aber nicht. Kunden finden die Welt der Märchen und Fabeln nur für eine gewisse Zeit spannend – sie verlassen diese aber wieder, wegen neuer Interessen.

Der Glaube ist stärker als die Wahrheit

Red Bull erschuf mit seinem taurinhaltigen Energydrink eine völlig neue Kategorie im gesättigten Getränkesegment. Sein Mythos "Red Bull verleiht Flügel" ging sogar in den Markenclaim über.

Natürlich weiß jeder Red-Bull-Trinker, dass er auf seine Flügel ewig warten muss – dennoch würde er dies gerne glauben und damit zum Teil dieses Mythos werden. Das Identifikationsmuster Red Bulls ist simpel: Ich bin die legale Droge, die dich in riskante Welten führt – und trotzdem harmlos. Diese Sehnsucht nach dem abgesicherten verbotenen Risiko befriedigt die österreichische Getränkemarke nach wie vor perfekter als alle Nachahmer.

Weihnachten ist eine große, mythische Marke

Schon immer hatten Mythen große gesellschaftliche Bedeutung. Logik und Wissenschaft, die mit Beweisen die Welt erklärten, kamen viel später, zuvor erzählte man sich wundervolle Geschichten der Vermutung. Marken, die solch starke Bilder des Wünschenswerten bedienen, werfen große Anker ins Unbewusste der Kunden.

Deshalb ist auch das Weihnachtsfest mit seinen Symbolen und Ritualen eine große mythische Marke. Es wandelt normale Tage des Jahres zu besonderen Tagen. Das große Sehnsuchtsbild des neuen Lebens, der Geborgenheit und des Schenkens werden zu keinem anderen Anlass kollektiv bedient. Kein Marketing könnte dieses Grundmuster erzeugen, keine Kampagne für so lange Zeit so viele Menschen begeistern.

Damit das gelingt, braucht es eine Geschichte mit großen, gesellschaftlich relevanten Botschaften. Die Weihnachtsgeschichte hat diese Qualität.

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